Как музыка продаёт себя: самые креативные промо-кампании XXI века

Музыкальный маркетинг давно не ограничивается клипами и пресс-турами — артисты и лейблы уже давно используют самые разнообразные инструменты для продвижения творчества. Некоторые кейсы становятся отдельным культурным феноменом и задают тренды. О самых необычных промо-кампаниях поп-культуры рассказываем в нашей статье.

Обложка: социальные сети

Внезапный релиз альбома Бейонсе

В 2013 году Бейонсе устроила, без преувеличения, музыкальную революцию. Её новый альбом Beyoncé вышел без предварительного анонса в полночь пятницы, хотя до этого глобальные релизы обычно выпускались по вторникам. Музыку без промо представляли и раньше, но среди суперзвёзд именно Бейонсе первой применила эту стратегию. Риск окупился: альбом стал коммерчески успешным и меньше чем за неделю разошёлся тиражом более миллиона цифровых копий.

Фото: архив артиста

Помимо 14 песен она сразу выпустила 17 видеоклипов, превратив пластинку в аудиовизуальное шоу. Так артистка задала сразу несколько трендов. После этого музыканты начали выпускать новинки в пятницу, и этот день закрепился как New Music Fridays —  международный день выпуска синглов и альбомов. Сюрприз-релизы и визуальные альбомы тоже заняли нишу в индустрии — всё благодаря одному проекту.

Судебная драма Карди Би

Продвижение альбома Am I The Drama? удачно пришлись на судебные разбирательства, которые артистка вовсе не пыталась скрыть. Наоборот, видео с заседаний разлетелись на мемы, поэтому пиар-команда Карди решила сделать их частью рекламного нарратива. Забавные кадры прямо из зала суда использовали в качестве эксклюзивных обложек пластинки.

Коллаж: Cardi B/Atlantic Records, Cardi B/TikTok

От образа драматичной дивы до уличной торговки один шаг: это Карди показала нам на улицах и в метро Нью-Йорка, зазывая всех купить её новую пластинку. Исполнительница никогда не боялась быть смешной, поэтому всё выглядело органично, а альбом в итоге занял первую строчку американского чарта.

Саундтрек к скандалам: о чём новый альбом Карди Би Am I The Drama?

The Weeknd и искусственный интеллект

После выхода альбома After Hours и переноса тура из-за COVID-19 The Weeknd хотел установить особую связь между ним и его поклонниками. Так появился сайт Alone With Me — проект, с помощью которого слушатели могли взаимодействовать с артистом при помощи deepfake-технологий. Пользователей сайта встречал виртуальный The Weeknd, который «знал всё» об их опыте прослушивания благодаря анализу данных сервиса Spotify.

Фото: DKC PR/Spotify

Такой персонализированный подход не мог остаться без внимания: за первую неделю сайт посетило более 1 миллиона человек. Проект продемонстрировал принципиально новую модель общения музыканта с аудиторией, за что его отметили престижными премиями.

Конец эры The Weeknd: новый альбом и отказ от псевдонима

AR-квест для фанатов Арианы Гранде

Как и The Weeknd, Ариана использовала новейшие на тот момент технологии, чтобы подогреть интерес к новому альбому Sweetener. Для продвижения пиар-команда певицы в сотрудничестве с платформой дополненной реальности Landmrk разработала квест для фанатов. Поклонники по всей Великобритании должны были искать так называемые «sweet spots».

Коллаж: Island Records

В каждом из этих мест располагались рекламные щиты с кодами. Их нужно было ввести на официальном сайте, чтобы выиграть призы: фирменный мерч, пластинку Sweetener и даже билеты на тур. А для тех, кто не смог лично подойти к билбордам, были созданы их виртуальные версии.

Цифровая мини-вселенная Björk

Biophilia, седьмая пластинка Björk, стала первым в мире альбомом-приложением. Он включал в себя главное приложение Cosmogony, внутри которого находилось десять интерактивных мини-приложений — по одному на каждую песню. Пользователь мог перемещаться по трёхмерной карте-созвездию и запускать музыкальные мини-игры и визуализации: извлекать звуки из солнечных струн в Solstice или создавать электрические разряды в Thunderbolt.

Многие треки были представлены в ранних или альтернативных версиях, позволяя фанатам заглянуть в сам процесс творчества. В играх можно было изменять мелодии, управлять ритмом или исследовать метафоры биологии и геологии — например, защищать клетку от вирусов в Virus или направлять кристаллы через туннели в Crystalline. Граница между слушателем и автором стиралась: пользователь мог почувствовать себя соавтором музыки.

Коллаж: One Little Indian

Несмотря на отказ от корпоративных партнёрств, проект получил признание как радикальное переосмысление музыкального альбома в качестве отдельной цифровой экосистемы. Позже Biophilia вдохновил музейные выставки и образовательные программы, став новой вехой в истории музыкальных инноваций.

Новая репутация Тейлор Свифт

Свифт известна за свою любовь оставлять множество отсылок в творчестве, которые с большим любопытством разгадывают фанаты. Начав карьеру как исполнительница кантри, Тейлор выбрала для себя образ милой девочки с гитарой. Скандальная премия MTV VMA 2009 года вынудила её стать сильнее: тогда Канье Уэст вышел на сцену и грубо оборвал её благодарственную речь. За свою грандиозную карьеру Свифт успела обрести достаточно недоброжелателей в индустрии, которым решительно ответила альбомом Reputation.

Фото: социальные сети*/Big Machine/Taylor Swift

«Старая Тейлор не может подойти к телефону, потому что она мертва», — заявляет артистка на своём хите Look What You Made Me Do. Для прогрева аудитории перед релизом Свифт на время исчезла из социальных сетей, начав один из самых успешных камбэков в истории музыки. Она стёрла все публикации, оставив только видео с змеёй — символом предательства, который публика связывала с её конфликтами. Так родился новый имидж мстительной, тёмной героини.

Дрянной мюзикл: каким вышел новый альбом Тейлор Свифт

Каждый дальнейший пост, шифр или тизер был частью игры между Тейлор и фанатами. Релиз Reputation стал триумфом нарративного маркетинга: артистка использовала «антиобраз» как главный продукт. Зачем защищать репутацию, если её можно продать?

Канье Уэст и концертные прослушивания

Перед выпуском альбома Donda Канье Уэст организовал серию прослушиваний, на которых демонстрировал новые версии треков и гостевые куплеты артистов, включая Lil Baby, Jay-Z, Marilyn Manson, The Weeknd и других. Уэст обновлял альбом после каждого шоу, изменяя совместные работы и детали композиций, собирая отзывы друзей и онлайн-аудитории, чтобы довести альбом до желаемого звучания.

Канье Уэст: отменить нельзя простить

Первое закрытое прослушивание прошло 18 июля 2021 года в клубе ChurchLV в Лас-Вегасе, а публичное мероприятие на стадионе Mercedes-Benz в Атланте 22 июля собрало 42 000 зрителей и установило рекорд по прямой трансляции на Apple Music с 3,3 миллионами зрителей. Второе прослушивание 5 августа прошло на той же арене с более масштабной сценографией, где Уэст поднимался на стропах к потолку. Эту трансляцию посмотрели 5,4 миллиона человек.

Коллаж: социальные сети/Kanye West

На третьем прослушивании 26 августа на стадионе Soldier Field в Чикаго рэпер воссоздал дом своего детства, а на сцене выступили Marilyn Manson и DaBaby. Из-за ограничений COVID-19 и разрешений на строительство вместить получилось около 38 000 человек. Все мероприятия демонстрировали уникальный подход Уэста к промо — совмещение театрализованного перформанса, прямых трансляций и постоянной доработки музыки.

Перевоплощения Холзи

Для продвижения концептуального альбома The Great Impersonator Холзи использовала необычную стратегию: артистка создала серию визуальных образов, вдохновлённых культовыми фигурами музыкального шоу-бизнеса: Мэрилин Монро, Бритни Спирс, Шер, Дэвидом Боуи и другими.

Чего ожидать от нового альбома Холзи?

Фото: Columbia Records

Пластинка создавали под влиянием личных трудностей артистки, включая поставленный диагноз волчанки, из-за чего Холзи чувствовала себя «имитатором» своей прежней версии. Композиции посвящены исследованию аутентичности артистки и её отношений с окружающими в различных контекстах. Она исследует то, как звучала бы её музыка в разные десятилетия, с 1970-х по 2000-е.

Brat Summer

Одной из главных музыкальных сенсаций 2024 года стал альбом Brat от Charli XCX. За несколько недель до релиза стена в Гринпойнте, Бруклин (которую фанаты прозвали «стеной Brat») перекрасили в фирменный зелёный цвет и дополнили различными надписями, которые анонсировали будущие синглы и ремиксы.

Фото: социальные сети

После того, как обложка начала набирать популярность в интернете, Charli XCX и Atlantic Records запустили сайт Brat Generator, позволяющий создавать изображения с шрифтом Arial в том же кислотном стиле. Визуальная эстетика и звучание пластинки стали настолько популярными, что породили явление Brat Summer.

Лето в стиле BRAT: как Charli XCX задала тренд сезона

Фото: социальные сети

«Отвратительный зелёный цвет», как его называет сама певица, создал тренд и послужил вдохновением для множества мемов. Успех альбома был настолько глобальным, что добрался даже до политики: предвыборная кампания кандидата в президенты США Камалы Харрис превратилась в «brat-акцию».

Интернет-революция Radiohead

Отступая от сложившейся в XX веке практики, Radiohead не выпускали синглов и проводили мало интервью и фотосессий. Альбом Kid A открыл новое тысячелетие музыки новым трендом — продвижение в интернете. И хотя группа уже экспериментировала с интернет-продвижением для OK Computer в 1997 году, к 2000 году онлайн-маркетинг музыки ещё не был распространён, а лейблы полагались на MTV и радио. Звукозаписывающая компания практически не интересовалась сайтом, оставив его обновление самим Radiohead и их помощникам.

Для продвижения Kid A был создан iBlip — Java-апплет для фан-сайтов, через который пользователи могли прослушивать альбом, смотреть обложки и фотографии, а также заказывать пластинку на Amazon. Его использовали более 1000 сайтов, а альбом был прослушан свыше 400 000 раз. За три недели до релиза произошла утечка альбома на файлообменнике Napster. Президент лейбла счёл это неопасным для продаж, а вокалист Том Йорк отметил, что Napster стимулирует интерес к музыке. Коммерческий успех Kid A показал, что утечки могут быть не такими разрушительными.

В 2015 руководитель Capitol поделился следующим мнением:

«После успеха Kid A никто в индустрии не мог в это поверить, потому что не было ни радио, ни традиционных музыкальных клипов. В тот момент я понял: вот история интернета. Интернет сделал это»

Фото: Capitol Records

Продвижение Kid A стало поворотным моментом в истории музыкального маркетинга. Radiohead и Capitol Records экспериментировали с цифровыми форматами задолго до того, как интернет стал основной площадкой для релизов. Этот кейс доказал: цифровая революция в музыке началась не со стриминговых сервисов, а с рискованных экспериментов Radiohead, которые первыми решили продвигать музыку в интернете.

Эволюция музыкальных промо-кампаний отражает изменения в способах взаимодействия артистов с аудиторией. От первых онлайн-инициатив Radiohead до визуальных экспериментов Бейонсе и масштабных шоу Канье Уэста продвижение давно превратилось из маркетингового инструмента в самостоятельный элемент творческого процесса. Сегодня промо не только продвигает музыку, но и формирует образ артиста, его позицию и связь с публикой.

А какие интересные кейсы по продвижению музыки запомнились вам? Делитесь мнением в комментариях на Дзене!

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ

Владимир Ахтулов