Демна, у нас отмена! За что возненавидели Balenciaga?

Французский модный дом Balenciaga привык эпатировать — так новые коллекции получают дополнительную известность. Однако в этот раз что-то пошло не так. Почему бренд вдруг стал врагом и героем заговоров, а в Твиттере* массово сжигают его фирменные вещи? Читайте в этом материале.

Стильно, модно, молодёжно

Общественное негодование всегда было рабочим методом привлечения внимания. Сейчас, в новый век политкорректности и этики, модные дома стараются сглаживать углы и избегать острых тем. Риск, на который нужно идти ради скандалов и обсуждений, высок, и может обернуться для бренда крахом. Так считают многие, но не все — модный дом Balenciaga сделал эпатаж своей главной фишкой.

Бренд множество раз проделывал свои «шалости»: нереалистично кривые модели, сумка-мусорный мешок, испорченные и грязные кеды. Каждый раз это сходило им с рук. Конечно, выходки называли странными и даже «фриковатыми», но не более того. Уверовав в свою неприкосновенность, Balenciaga выпустили коллекцию, в которой объединили… детей и аксессуары БДСМ.

Недетские игрушки

В середине ноября Balenciaga выпустил кампанию, приуроченную к запуску новой линии товаров Objects. Это предметы быта, которые могут стать хорошим подарком на Рождество: посуда, мебель, домашний текстиль. Вдохновением послужил проект Toy Stories — в нём запечатлены дети в окружении любимых игрушек. Концепция съёмки для Balenciaga перекликалась с идеей проекта. В ней тоже приняли участие дети, только вокруг были расставлены предметы из новой коллекции.

На первый взгляд снимки кажутся нормальными — ребёнок в окружении кучи вещей. Собачья лежанка, кубики, бокалы… И плюшевый медведь в кожаном бандаже, замках и ошейнике. Атрибуты БДСМ-практик узнали многие. И сразу же задались вопросом «А почему ребёнок держит ЭТО в руках?».

Как оказалось, медведи были рюкзаками из новой коллекции Весна 2023, которые креативный директор Демна Гвасалия уже успел представить на показе. Но возмущениям не было конца, и бренд поспешил удалить кампанию отовсюду, конечно же, с извинениями.

Из огня да в полымя

Однако через пять дней скандал разгорелся с новой силой. Balenciaga опубликовал рекламную кампанию новой линии Garde-Robe. В ней модели позируют в офисе, окруженные соответствующей атрибутикой, в том числе кучей документов. Особо внимательные пользователи соцсетей смогли прочитать отрывки фраз, написанных на листах бумаги, и узнали в них судебные дела. Сейчас мнения разнятся. Кто-то уверен, что в фотосете было дело «Эшкрофт против Коалиции за свободу слова». Кто-то считает, что это дело «США против Уильямса». Сходятся лишь в одном — оба дела связаны с темой детской порнографии.

Это привело к новому витку дискуссий в соцсетях. Так родилась идея — «Balenciaga поддерживает насилие над детьми». Люди обвиняют модный дом в сексуализации детей, заигрывании с опасными образами и темами. И возможно, таких масштабов скандала удалось бы избежать, если бы не новые факты.

Как оказалось, в фотосете последней кампании засветились не только судебные дела. Позади моделей на некоторых кадрах видны книги, посвящённые творчеству Михаэля Борреманса. Это современный бельгийский художник, его картины тёмные и неуютно гнетущие, но не имеют постоянной темы. Однако, в 2017 году Михаэль устроил очень странную выставку «Fire from the Sun». На многих картинах были изображены искалеченные дети.

Естественно, интернет это не забыл.

Кто виноват?

В какой-то момент масштабы скандала достигли точки невозврата — началась «отмена» Balenciaga. Бренд пытался бороться и вновь извинился в своём Instagram**. Но сразу после стал перекладывать вину на авторов, с которыми сотрудничал. Игра в «горячую картошку» окончательно разозлила аудиторию.

Сейчас хештег #cancelBalenciaga набрал около 120 млн просмотров в ТикТок, и этот показатель только растёт. Блогеры призывают отказаться от использования продукции бренда, уничтожая товары на камеру. Им вторят фанаты и менее популярные в интернете персоны — они рвут, жгут и режут сумки под грустную или жуткую музыку. «15 сотен долларов не такая большая цена, чтобы показать, что я их не поддерживаю» — говорит каждый первый в своём ролике.

По принципу лавины, зацепило и косвенно причастных. Пострадал Габриэль Галимберти — автор проекта Toy Stories, которого Balenciaga пригласила отснять кампанию с детьми. Фотограф заявил, что не выбирал ни предметы, ни моделей. Однако ему на почту продолжают поступать гневные письма и угрозы. Но этим всё не ограничилось: коллекционеры отказываются покупать работы Галимберти, а его ближайшая выставка в Казахстане была отменена. Сейчас он оценивает личный материальный ущерб от кампании в 10 тыс. долларов.

В случае со второй кампанией, которая принесла модному дому ещё больше бед, всё серьезно. Balenciaga подал иск на North Six Inc. и сет-дизайнера Николя де Жардена — минимальная сумма компенсации составляет $25 млн.

На фоне кадровых перестановок в Kering Balenciaga старается замять скандал максимально быстро. Бренд уже заявил о своей помощи фондам против насилия над детьми. Но слухи о том, что обе кампании намеренно подстроил Демна Гвасалия всё равно звучат громче.

Елена Фокина

*Twitter заблокирован на территории Российской Федерации по решению Роскомнадзора от 4 марта 2022 года;

**Деятельность Meta запрещена на территории РФ

Фото: nine.com.au, Jam Press/Balenciaga, elephant.art, theguardian.com, vanityteen.com, avatanplus.com, 1000logos.net